[파이낸셜뉴스] “폭력 없는 세상, 모두가 사이좋게” “스몰 기프트, 빅 스마일”을 기업 이념 삼아 지난 60년간 캐릭터 사업을 펼쳐 이젠 글로벌 슈퍼 IP를 보유한 기업이 됐다. 바로 ‘헬로키티’ '쿠로미' ‘구데타마’로 유명한 산리오 이야기다.
산리오 츠치 토모쿠니 대표이사가 28일 문화체육관광부가 주최하고 한국콘텐츠진흥원이 주관하는 ‘2023 콘텐츠 IP마켓'의 '오프닝’을 열었다. ‘글로벌 슈퍼 IP는 어떻게 생명력을 갖는가’를 주제로 산리오의 성장과 성공 비결을 공유했다.
1960년에 설립된 산리오는 '폭력없는 사회'를 꿈꾸며 소품, 책 등을 판매하다 1974년 헬로키티가 세상에 나오면서 캐릭터 IP사로 자리 잡았다.
토모쿠니 대표는 헬로키티의 인기 비결로 “사람들에게 추억을 만들어주자는 취지 하에 친근하게 다가간 게 주효했다”고 말했다. “상대방을 신뢰하고 존중하고 사랑하는 것, 그것을 주변에 알리는 것이 헬로키티의 DNA다. 사람들의 불안과 걱정을 덜고, 사이좋게 사는 사회를 키티는 소망한다”고 부연했다.
산리오는 전 세계 250개 지역에 산리오숍을 냈고, 일본에 연간 100만명이 방문하는 테마파크를 운영 중이다. 소셜미디어 팔로우 수는 5000만명에 달한다. 토모쿠니 대표이사는 “캐릭터뿐 아니라 캐릭터를 활용한 콘텐츠 비즈니스를 포함해 종합 엔터테인먼트사로 나아가고자 한다”고 말했다.
이날 강연에서 주목된 점은 창업 이래 견지해온 기업 이념이 "산리오의 시간'이라는 새로운 목표로 연결된 것이다. 그는 "산리오의 시간이란 바로 미소를 짓게 하는 시간이다. 앞으로 3000억 시간을 만들고자 한다. 현재 400억 시간을 구축한 상태라 갈 길이 멀다. 산리오 시간을 늘리는게 목표다”라고 말했다.
또 K팝 등 콘텐츠사와의 협업 확대와 온라인을 새로운 사업 무대로 삼고 기존과 다른 비즈니스를 전개하고 있는 것이 주된 변화로 보였다.
그리고 각각의 캐릭터에 정해진 스토리가 없다는 점이 캐릭터 비즈니스가 확대되는 데 이점이 된 것으로 보인다. 그는 “캐릭터에 정해진 스토리가 따로 없다. 따라서 사람들이 (자신이 좋아하는 캐릭터에) 자기 나름의 스토리를 만든다”라고 말했다.
■ K팝 등 다양한 기업, 콘텐츠와 협업
전 세계에 자회사를 둔 산리오는 그동안 미국의 나이키와 유럽의 아디다스 등 스포츠브랜드뿐 아니라 끌로에 등 하이브랜드와도 협업했다. 또 공간디자인 비즈니스로 대만의 그랜드 하이라이호텔과 협업해 헬로키티 캐릭터 상품으로 방을 꾸몄는가 하면 싱가포르에선 새해 카운트다운 이벤트에 드론으로 구데타마를 만들어 그 모습이 밤하늘에 떠 볼거리를 연출했다.
한국의 케이팝과도 협업했다. 그는 “NCT와 협업했는데 인기가 아주 많았다. 케이팝과 같은 엔터테인먼트와의 콜라보를 늘려갈 예정이다”이라고 말했다.
산리오가 만든 캐릭터는 헬로키티를 비롯해 450개에 달한다. 하지만 5년전 만해도 헬로키티의 매출 비중이 압도적이었다. 이를 타계할 방법을 모색했고 포트폴리오 다양화에 성공했다.
2017년 북미 시장에서 매출의 90%는 헬로키티였다. 하지만 2022년 헬로키티는 40%로 줄었고 쿠로미(13%), 마이멜로디(11%)등 다른 캐릭터의 비중이 올라갔다.
그는 “그렇다고 헬로키티의 매출 줄어든게 아니다”며 “포트폴리오 다양화가 성공의 열쇠가 됐다”고 돌이켰다.
■ 캐릭터 사업 온라인으로 확장, 소비자 참여형 캐릭터 개발
온라인이 일상화되면서 기존 오프라인에서 온라인으로 사업 영역을 확장하고, 소비자 참여형 캐릭터를 개발하는 등 기존에 캐릭터를 개발해서 물건을 판매하는 식의 고전적인 캐릭터 브랜딩 방법에 변화를 주고 있다.
그는 “최근에는 많은 터치포인트가 생겨났다”며 “특히 디지털 터치포인트가 다양해지면서 다양한 채널로 캐릭터와 소비자의 접점을 늘리고 있다”고 말했다.
“넥스트 가와이 프로젝트가 있다. 캐릭터 개발 단계부터 SNS 등에서 투표해서 처음부터 소비자 참여형 캐릭터 비즈니스를 전개했고 그렇게 데뷔한 캐릭터가 있다”고 말했다. K팝으로 치면 '프로듀서 101' 오디션과 같은 것이다.
'프로듀서 101 재팬'을 통해 결성된 11인조 보이그룹 JO1과의 협업도 성공사례로 꼽힌다. 그는 "온라인을 무대로 캐릭터 사업을 전개한 사례로 기존 산리오 팬뿐 아니라 케이팝 팬덤도 끌어들였다"고 말했다.
"디지털화에 주력하고 있다. (산리오 테마파크인) 버추얼 피로랜드를 메타버스에 구현하여 다양한 사람이 즐길 수 있게 공간 개발중”이라고 부연했다.
넷플릭스, 로블록스 등 글로벌 콘텐츠기업과 협업도 확대하고 있다.
“기업 이념인 한 사람이라도 더 미소 짓게 하는 사업을 해내갈 것이다. 캐릭터뿐 아니라 (IP를 활용한) 콘텐츠를 만들고, 파트너사와 협력하여 더 많은 사람에게 웃음을 제공하는게 우리의 사명이다.”
jashin@fnnews.com 신진아 기자
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