“온·오프라인 경계 무너지는 O4O의 핵심은 고객 경험, 재미”

[파이낸셜뉴스] 편의점만 5만개를 넘긴 리테일 과밀화 시대 GS25는 원소주, 버터맥주, 메이플빵을 연달아 히트시키며 '편의점 오픈런'이라는 신조어를 만들어냈다. 엔데믹 국면의 경제활동 재개와 트렌드를 이끄는 상품 자체 이슈가 시너지 효과를 냈다.

6일 서울 중구 웨스틴 조선호텔 오키드룸에서 열린 '제15회 유통혁신포럼'에서 'GS25의 리테일 마케팅 트랜스포메이션' 강연의 연사로 나선 이정표 GS리테일 마케팅실장은 온라인과 오프라인의 경계가 무너진다는(O4O)관점에서 리테일 마케팅을 재구조화(리프레밍)하는 핵심으로 고객 경험과 재미를 꼽았다.

이 실장은 "GS25는 단순한 소매점 형태의 편의점을 넘어 가장 최신의, 가장 재밌는 ‘라이프스타일 트렌드 리딩 플랫폼’을 목표로 진화하고 있다"고 말했다.

예를들어 인공지능으로 구현한 비츄얼 휴먼이 '언팩쇼' 형태로 삼각김밥 포장지와 포장방식의 변경 사실을 알리는 식이다.

또 슬세권(슬리퍼신고 나갈 수 있는 생활권)내 GS25 편의점에서 고객이 원하는 와인과 위스키를 픽업할 수 있는 와인25플러스 등의 앱 서비스 기능을 강화했다. 오는 11일엔 GS25 편의점, GS더프레시 수퍼, 퀵커머스 '바로배달' 등의 마케팅과 서비스 기능을 하나의 앱으로 결합한 O4O 통합 앱 "우리동네GS" 를 선보인다.

우리동네GS 앱은 O4O 리테일 상황에 발맞춰 기획됐다. 레거시 오프라인 리테일 체계에서 고객은 할인 행사에 반응해 행사 상품을 보다 저렴하게 구매했다. 판매와 마케팅은 주로 매장에서 이뤄졌다. O4O 리테일 체계에서 고객은 ‘재미’에 반응해 상품과 서비스 그리고 브랜드 가치를 함께 구매한다. MZ세대가 ‘원소주 한병’을 사기 위해 새벽부터 줄을 서고 편의점 투어를 다니는 이유다.

통합 고객 경험에 초점이 맞춰진 마케팅은 SNS 바이럴로 이어진다. 앱에서 재고를 조회해 원소주, 발베니, 버터맥주, 야광포켓몬빵, 버터맥주 등 '희귀템'을 구매한 소비자들은 트위터, 인스타그램 등 SNS에 '인증샷'을 올린다.

이 실장은 "공간의 경계가 희미해지면서 고객의 경험이 새로운 양태로 진화하는 '리테일 마케팅'의 차별화가 계속되고 있다"며 "구매 목적으로 방문한 고객만 오프라인 매장에 존재하는 것이 아니라 최신 상품과 트렌드를 경험하기 위해 그냥 들르는 고객, 보러오는 고객들도 늘어나고 있다"고 말했다.

GS25는 매장에 방문한 고객의 동선부터 목적까지 가능한 모든 것을 데이터화하고 있다.

이를 분석해 고객에게 팔 '경험'을 기획한다. 서울 성동구 팝업스토어 '갓생기획', 아이돌 육성 프로젝트 '트리플S' 모두 집적된 데이터에 따른 기획이다.

이러한 시도들은 가치소비를 추구하는 MZ세대의 GS25에 대한 이미지 제고는 물론 충성도까지 끌어올리는 효과를 보인다.

[e-mail] 박문수 기자