CJ ENM "2030, tv 안 봐도 tvN은 본다.. 30대 여성 중요 타깃"

“플랫폼의 다양화, 콘텐츠의 홍수 속에서도 tvN은 2030 유저에 집중하며 ‘tv는 안 봐도 tvN은 본다’는 공식을 가능케 했다. 앞으로도 2030 유저들이 ‘캘박(캘린더 박제, 일정을 저장한다)’하고 TV 앞에서 실시간 즐거움에 빠질 수 있또록 대중적 공감대를 기반으로 한 초격차 콘텐츠를 선보이겠다” (홍기성 CJ ENM 미디어사업본부장)

‘눈물의 여왕’으로 창사 이래 드라마 최고 시청률을 찍은 tvN이 온라인동영상서비스(OTT) 티빙과의 제작, 편성 시너치 및 차별화된 마케팅으로 2049 시청자들을 사로잡은 전략을 공개했다.

CJ ENM은 8일 오후 서울 마포구 CJ ENM 센터에서 ‘tvN 미디어 톡-2030은 TV를 안 본다고? tvN은 달라!’를 열었다. 이 자리에는 홍기성 CJ ENM 미디어사업본부장, 박상혁 채널사업부장, 구자영 마케팅담당 및 ‘선재 업고 튀어’를 기획·제작한 김호준 CJ ENM 스튜디오스 CP, ‘백패커’, ‘장사천재 백사장’ 이우형 CP, ‘텐트 밖은 유럽’ 홍진주 PD 등이 함께 했다.

tvN의 상승세는 연초부터 시작됐다. 월화드라마 ‘내 남편과 결혼해줘’가 tvN 역대 월화극 시청률 1위를 기록한 것을 시작으로 ‘눈물의 여왕’, ‘선재 업고 튀어’가 트리플 히트를 기록했다. 이를 통해 개국 이후 최초로 연간 프라임 시청률 1위 달성은 물론 4월에는 tvN 드라마가 OTT를 포함한 전체 드라마 화제성 점유율 중 70% 이상을 차지했다.

tvN은 급변하는 시청 환경 속에서 △화제성 △구매력 △파급력이 높은 20~49세 시청자들을 핵심 타깃으로 삼고 이에 집중하는 전략을 택했다. 특히 tvN은 30대 여성을 중요한 세대로 봤다. OTT 평균 구독 개수는 2.1개로 전 세대 중 가장 많은 OTT를 구독하고 민감하게 반응하기 때문에 콘텐츠 성과 예측의 바로미터가 된다는 판단에서다.

미디어사업본부는 드라마 기획 개발 시스템인 ‘tvN-OTT 통합 드라마 GLC’를 자체적으로 운영하고 있다. GLC는 대본을 통해 드라마를 선정하는 프로세스로, tvN은 티빙과의 공동 GLC를 통해 작품별 주요 시청 타깃을 예측하고 이에 적합한 방영 플랫폼을 정하고 있다. 또한 tvN은 드라마 업계 최초로 ‘방영 전 시청자 시사’를 진행해 2030 영타깃이 좋아할 만한 셀링 포인트를 잡아 편집과 마케팅 전략에 반영한다.

‘내 남편과 결혼해줘’의 경우 웹툰 원작을 기반으로 한 영타깃 인지도와 중장년층에게도 소구 가능한 불륜·복수 소재, 요즘 TV 드라마가 선호하는 카타르시스적인 전개가 돋보여 tvN에 편성했다. 반면 ‘피라미드 게임’은 고등학교를 배경의 10대가 주인공인 점과 TV에서 표현하기 힘든 수위, 독특한 소재로 티빙에 가게 됐다.

박상혁 채널사업부장은 “GLC 참가자 중 30대 평가자 비율을 70% 이상으로 늘려 핵심 타깃이 지향하는 드라마를 더 잘 고를 수 있도록 했다”며 “대본 평가 후 소구하는 타깃과 소재, 장르, 형식을 고려해 tvN 드라마와 티빙 오리지널 그리고 tvN과 티비으이 공동 편성작까지 적합한 플랫폼에 편성하고 있다”고 말했다.

최근 상승세인 월화드라마 ‘선재 업고 튀어’는 tvN과 티빙 양 플랫폼의 시너지로 OTT 주 시청층인 2030 여성들을 TV 앞에 불러모았으며 티빙과 시청시간 및 화제성이 동반 상승하고 있다.

tvN은 시청자들을 불러모으는 차별화된 마케팅을 자사의 강점으로 꼽았다. 2030 시청자들을 일방적으로 제공된 영상을 보는 ‘시청자’ 의미를 넘어 드라마를 갖고 노는 ‘유저’로 인식하고 유저들이 tvN 드라마를 갖고 놀고 싶게 만드는 것이 tvN 마케팅의 전략이다.

tvN은 ‘tvN 드라마(702만)’, ‘디글(352만)’, ‘샾입(131만)’ 등 국내 방송사 최대 규모의 유튜브 구독자와 tvN 드라마 인스타그램(463만), 페이스북, 틱톡 등 다양한 마케팅 플랫폼 채널을 갖췄다. 다양한 콘텐츠를 각 플랫폼별로 무한 확산해 본방 시청 동기를 유발해 작품 가치와 화제성을 높이는 VCC(Value Co-Creation) 마케팅을 시도하고 있다.

구자영 마케팅 담당은 “OTT와 달리 TV는 본 방송을 챙겨보며 ‘같이 보고 있다’는 유대감을 갖는 것이 중요한 만큼 유저들이 놀 수 있는 판을 만들어주고 있다”며 “매주 행복한 기다림을 거쳐 가장 빠르게 콘텐츠를 만난다는 설렘을 선사하고, 거기에 이야기거리를 계속 만들어주는 것이 tvN 마케팅의 핵심”이라고 설명했다.

[e-mail] 구자윤 기자