머스크, 광고주 단체 고소 '불매운동으로 트위터 영업 방해'

[파이낸셜뉴스] 지난 2022년에 60조원을 들여 트위터를 인수했던 미국의 일론 머스크 테슬라 최고경영자(CEO)가 주요 광고주 및 관련 단체를 대상으로 손해배상 소송을 제기했다. 머스크는 광고업계에서 불법으로 불매운동을 벌여 트위터에 막대한 피해를 끼쳤다며 반(反)독점법 위반이라고 주장했다.

미국 월스트리트저널(WSJ)에 따르면 머스크가 소유한 소셜미디어 기업 엑스(X·옛 트위터)는 6일(현지시간) 미국 텍사스주 연방법원에 세계광고주연맹(WFA)과 국제책임있는미디어연합(GARM) 및 기타 소속 기업들을 상대로 손해배상 소송을 제기했다.

WFA는 약 60개 국가에서 150개 이상 기업들이 참여하는 광고주 이익 단체이며 GARM은 WFA가 지난 2019년에 설립한 유해 디지털 광고 대응 조직이다. 소송 대상에는 WFA 회원사인 미국 약국 소매점 체인인 CVS 헬스와 덴마크 에너지 회사인 오르스테드, 다국적 생활용품 업체 유니레버 등도 포함됐다.

엑스는 고소장에서 GARM이 “불매운동을 통해 트위터에 막대한 경제적 피해를 입혔다”며 “불매운동은 엑스가 경쟁사에 필적하는 안전한 기준을 적용하는 지금까지도 영향을 끼치고 있다”고 주장했다. 이어 WFA가 광고 시장에서 “강압적인 시장 영향력”을 이용해 회원사들에게 불매 운동을 강요했다며 반독점법을 위반했다고 강조했다. 엑스는 2022년 11월부터 다음 달까지 WFA와 연관된 브랜드 최소 18개가 트위터 광고를 중단했으며 이 가운데 12개 이상이 2023년에 걸쳐 트위터 광고 지출을 줄였다고 주장했다.

머스크는 6일 엑스에 글을 올려 “우리는 2년 동안 평화를 지키려 했지만 이제는 전쟁이다”라고 밝혔다. 같은날 린다 야카리노 X CEO도 영상을 통해 WFA가 “X를 겨냥해 불매 운동을 모의했으며 X의 성장 능력을 위협했다”고 주장했다. ‘언론의 자유’라고 적힌 목걸이를 들고 등장한 야카리노는 WFA가 “개인이 자신을 자유롭고 공개적으로 표현할 수 있는 국제적인 장소를 장기적으로 위협에 빠뜨렸다”고 밝혔다.

트위터는 2021년 기준으로 매출의 89%를 광고에 의존하는 기업이었다. 과거 트위터의 검열을 비판했던 머스크는 2022년 10월에 440억달러(약 60조5616억원)를 들여 트위터를 인수하고 비상장 기업으로 전환했다. 이에 평소 머스크의 자유분방한 트윗 및 성향으로 불건전 콘텐츠 노출 및 브랜드 이미지 손상을 우려한 광고주들은 서둘러 트위터와 거래를 끊었다. 지난해 2월 기준으로 2022년 9월 당시 상위 1000개 광고주 가운데 625개가 트위터 광고를 중단했다. 머스크는 지난해 5월에 트위터의 이름을 X로 바꾸고 각종 부가 서비스를 내놓았지만 광고 매출 감소를 극복할 수 없었다. 외신들은 지난해 말부터 엑스의 파산 가능성을 언급했고 머스크 본인 역시 지난해 11월 뉴욕타임스(NYT)와 대담에서 “회사가 망한다면 광고 불매운동 때문이다”라고 말했다.

그나마 남아있던 광고주들도 머스크가 지난해 10월 반유대주의를 옹호하는 듯한 게시물로 물의를 빚자 엑스 광고를 대거 중단했다. 머스크는 같은해 11월 대담에서 광고를 중단한 광고주들을 향해 “엿이나 먹어라”라며 욕설을 내뱉기도 했다. 그는 지난 6월 프랑스 칸에서 열린 국제 광고제에 참석해 해당 발언을 사과하며 “광고주들 전체를 향한 것이 아니었다”고 말했다.

이어 "광고주는 자신의 브랜드와 적합하다고 생각하는 콘텐츠 옆에 광고를 게재할 권리가 있다"고 밝혔다.

미국 미시간주 웨인주립대학 법학전문대학원에서 반독점법을 연구하는 스티븐 칼킨스 교수는 X의 이번 소송이 일반적이지 않다고 지적했다.

그는 “특정 플랫폼에서 광고를 사는 사람이 다른 곳에서 광고를 산다고 해서 이것이 어떻게 시장 경쟁을 저해하고 가격 상승을 유발하는 지 분명하지 않다”고 평가했다.

[e-mail] 박종원 기자