"이러다 네카오 안방 뺏길라"… 빅테크 격전지된 AI검색 시장 [AI빅뱅 2.0 시대]

(上) 거대 AI의 공습
오픈AI '서치GPT’ 구글에 도전장
대화하듯 검색 맥락 파악해 답변
정보 출처 제공해 신뢰도도 높여
사용자들 "확실히 편하다" 호평
검색AI 주도권 빅테크에 내줄 판
"프런티어AI 키울 컨트롤타워 시급"

#. 기자가 챗GPT 대화창에 "파이낸셜뉴스의 최신 뉴스를 보여달라"고 입력하자 화면에 정부의 AI정책과 국내 항공사, 국방부 등을 키워드로 다룬 뉴스가 한눈에 보였다. '정부, AI 3대 강국 도약 목표'라는 뉴스에는 윤석열 대통령이 국가인공지능위원회 출범식을 갖고 2027년까지 대한민국을 3대 AI 강국으로 도약시키겠다는 포부를 밝힌 내용이 눈에 띈다. 국방부가 군 장병 급식 개선을 위해 급혁 혁신TF를 출범시켰다는 기사도 거론됐다. 이번에는 '삼성전자 반도체'를 입력하자 최근 삼성전자의 3·4분기 실적과 함께 반도체 시장 확대를 위한 삼성전자의 전략을 다룬 뉴스들이 보였다. 뉴스 링크도 함께 첨부했다.

오픈AI가 지난 10월 31일 내놓은 '서치GPT' 서비스다. 타깃은 명확하다. 검색 시장을 잡겠다는 전략이다.

생성형 AI가 이번에는 검색시장을 넘본다. 오픈AI, 마이크로소프트(MS), 메타 등 빅테크가 자체 검색엔진까지 추가하며 검색시장에 도전장을 던졌다. 이른바 '생성형 AI검색 대전'이 막을 올린 셈이다. 글로벌 시장에선 구글이 타깃이지만 격전은 국내로 이어질 수밖에 없다. 네이버, 카카오 등 국내 대표 플랫폼들까지 직접적인 타격을 입을 수 있다는 우려가 나오고 있다.

■AI검색, 시장 판도 흔드나

3일 오픈AI가 내놓은 검색엔진 'GPT 서치'는 이미 국내에도 충격을 주고 있다. 챗GPT 대화창에 '지구본' 모양이 추가됐다. 지구본을 누른 채로 대화창에 '삼성전자 반도체'라는 키워드를 입력하면 국내 뉴스에 기반한 정보가 나온다. 삼성전자의 3·4분기 실적, 연구개발(R&D) 현황, 앞으로의 과제 등이 나열됐다. 각각의 주요 사항에 대한 설명 밑에는 국내 주요 언론사 , 정보가 담긴 블로그 등 정보출처가 정확하게 표기됐다. AI검색은 사용자 입장에선 훨씬 간편하다. 문장으로 질문을 할 수 있어 검색 의도를 명확하게 전달할 수 있고, 추가 질문이나 사용자 이력이 쌓이면 빠른 시간 안에 정확한 정보를 얻을 수 있다. 가장 큰 문제점이었던 신뢰도는 출처 표기로 해결했다. AI검색을 경험해 본 이들에게서 "확실히 편하다"는 평가가 나오는 이유다.

■해외 검색AI에 '네카오'도 사정권

외산 AI에 검색기능이 추가되면서 국내 AI업체들에도 위기가 닥쳤다는 게 전문가들의 평가다. 특히 국내 양대 포털업체인 네이버와 카카오가 외산 AI의 타깃이다.

전문가들은 향후 AI 기술격차에 따라 안방을 내줄 수 있다는 우려도 한다. 네이버는 AI검색 '큐'를 올해 안에 모바일에 적용하고, 자체 거대언어모델(LLM) 하이퍼클로바X를 기반으로 AI검색 고도화에 집중하고 있다. 카카오는 최근 들어서야 새로운 AI 서비스 '카나나'를 공개했다.

하지만 외산 AI 서비스와 견주기 위해서는 차별화를 위한 빠른 개발이 필요한 상황이라는 게 업계 전문가들의 지배적 의견이다. 최병호 고려대 인공지능연구소 교수는 "해외 기업에 시장 주도권이 넘어가면 독점의 폐해를 그대로 입는 상황에 직면할 것"이라고 우려했다.

김명주 서울여대 정보보호학과 교수는 "검색 주도권을 유지하려면 운영환경과 개발환경, 정부 전략까지 생태계가 바뀌어야 한다"면서 "현재 네이버와 같은 우리만의 프런티어AI를 육성할 컨트롤타워가 필요하다"고 지적했다.

[e-mail] 조윤주 주원규 기자