"이러니 사랑할 수 밖에"...뚜레쥬르가 인도네시아를 사로잡은 비결

[파이낸셜뉴스] "반둥의 중심지역에 뚜레쥬르가 생겨서 정말 좋아요. 뚜레쥬르 빵은 맛도 좋고 비주얼도 훌륭하고 제품 종류가 다양해서 제가 제일 좋아하는 빵집이에요. 제가 특히 좋아하는 '트위스트도넛'은 항상 인기가 많아 아침 일찍 서둘러서 구매하고 있습니다." (뜨리샤(Trisya), 26세)
인도네시아에서 K-베이커리 뚜레쥬르의 인기가 매섭다. 최근 인도네시아 반둥에 문을 연 뚜레쥬르 '수마레콘몰 반둥점'은 오픈하자마자 고객들로 북새통을 이뤘다.

28일 뚜레쥬르가 인도네시아 현지에서 어떻게 사랑받는 브랜드가 되었는지 그 배경을 들여다봤다.

■진출 이래 역대 최고 매출 달성… 인니 대표 프리미엄 베이커리로 우뚝
CJ푸드빌에 따르면 지난해 인도네시아 뚜레쥬르의 매출은 전년대비 약 20% 증가하며 진출 이래 역대 최고치를 달성했다.

지난 2022년 흑자 전환에 성공한 이후 2년 연속 영업이익률 두 자릿수를 기록하며 폭발적인 성장세를 기록하고 있다.

이와 같은 성장에는 '프리미엄 베이커리 카페'라는 기존에 없던 새로운 시장을 창출한 것이 바탕이 됐다. 뚜레쥬르가 인도네시아에 첫선을 보인 것은 2011년으로 당시 현지 베이커리는 양산빵 위주의 판매점이 대부분이었다.

뚜레쥬르는 '매일매일 갓 구운 빵'을 선보이는 국내 성공 요인을 기본으로 현지 특성을 반영해 'K-베이커리'라는 새로운 장르를 정착시켰다. 온도와 습도가 높은 기후를 고려해 유동 인구가 많고 체류 시간이 긴 고급 쇼핑몰 위주로 입점했다. 무슬림이 많은 국가 특성상 술 대신 음료를 마시며 담소를 나누는 문화에도 주목했다. 이에 따라 편하게 체류할 수 있는 '공간'에 대한 수요를 파악하고 대형 평수의 카페형 매장으로 출점을 진행했다. '카페'와 '베이커리'로 양분화된 시장에서 '베이커리 카페'의 등장은 현지 소비자들에게 폭발적인 반응을 불러일으켰다. 쾌적하고 넓은 공간, 세련된 인테리어, 300여 종에 이르는 건강하고 신선한 제품은 뚜레쥬르만의 초격차 경쟁력으로 자리 잡았다.

인니 대표 프리미엄 베이커리로 자리 잡은 뚜레쥬르는 B2B 사업도 활발하게 전개하고 있다. 뚜레쥬르의 뛰어난 제품력을 알아본 현지 기업들의 러브콜이 이어지고 있다. 지난해부터 인도네시아 국적기인 '가루다 항공사'와 580여 개의 인도네시아 스타벅스에 '크루아상', '튜나페스츄리', '시나몬롤' 등을 납품하고 있을 정도로 현지 유수 기업들의 인정을 받고 있다.

뚜레쥬르는 인기에 힘입어 인니 전역으로 매장을 확산 중이다. 진출 초기에는 자카르타의 동서남북 거점에 매장을 두고 브랜드 인지도를 높여왔으며 현재는 자카르타, 땅그랑, 브까시, 반둥, 발리, 메단 등 주요 도시를 중심으로 인도네시아 전역에 걸쳐 진취적인 확장세를 보이고 있다. 현재 60여 개의 매장을 운영 중이며 올해 더욱 많은 매장 출점에 박차를 가할 계획이다.

■인도네시아 현지서 기부활동 및 청년 채용 확대 등 ESG 경영 앞장

뚜레쥬르는 인도네시아 프리미엄 넘버원 베이커리로 도약하며 그에 걸맞은 사회적 책임 활동에도 앞장서고 있다.

뚜레쥬르는 지난해 5월 인도네시아 최대 무슬림 기부 기관인 바즈나스(BAZNAS)와 '취약계층에 대한 제품 기부'에 관한 업무협약을 체결했다. 이를 통해 지난 한 해 동안 약 20만 개에 이르는 뚜레쥬르 빵을 무슬림 취약계층에 지원했다. 제품 기부는 뚜레쥬르 디자인으로 래핑된 차량이 인도네시아 수도인 자카르타 전역을 순회하며 빵을 전달하는 '카 도네이션(Car Donation)' 형태로 이뤄졌다.

이러한 활동을 인정받아 최근에는 바즈나스에서 개최한 '2024 바즈나스 어워드'에서 베이커리 업계 최초로 CSR(기업의 사회적 책임) 부문 최우수 기업상을 수상했다. 바즈나스는 인도네시아 정부의 종교부 산하기관으로 현지 무슬림이 가장 신뢰하는 기부 기관으로 정평이 나 있다.

뚜레쥬르는 취약계층 대상 기부 외에도 교육을 통한 기술역량 이전 아카데미 프로그램도 운영 중이다. 지난 2022년 자카르타 기술국공립고등학교 SMKN27과 '뚜레쥬르 베이킹 드림스' 업무협약을 맺고 제과제빵 기술을 현지 교사들에게 전수했다. 이를 통해 학생들에게 관련 기술 습득 및 취업을 지원한다. 올해는 인니 청년 일자리 창출을 위해 산학협력 방안을 수립하고 점포실습 및 인턴십을 진행할 계획이다.

2019년부터는 인도네시아에서 할랄(HALAL) 인증을 획득하고, 전 매장에서 무슬림 눈높이에 맞는 할랄 인증 완료 제품을 판매하고 있다. 할랄은 종교적 의미를 가질 뿐만 아니라 제품의 유통과 보관 과정에 대한 철저한 검증을 거쳤다는 일종의 안심 마크 기능을 가지고 있어 비 이슬람교도 사이에서도 인기가 높다.

CJ푸드빌 관계자는 "CJ그룹의 창업 이념인 사업보국 정신을 해외까지 넓혀 기부 활동뿐만 아니라 지역 사회 발전에 실질적으로 기여할 수 있는 글로벌 ESG 활동을 지속적으로 펼칠 계획"이라고 밝혔다.

[e-mail] 박지현 기자