최근 들어 삼성전자, 현대자동차, LG 등 우리나라 대표기업들이 브랜드경영을 기업경영의 핵심과제로 선언하고 이에 부응하는 전략을 내놓고 있다. 진로인수 공개입찰에 하이트, CJ 등 막강한 기업들이 경쟁률 10대1의 브랜드 쟁탈전에 참가한 것은 진로 브랜드의 가치가 어느 정도인지 잘 설명해준다. 이뿐만 아니다. 통행인이 많은 거리, 깨끗하고 고급스런 비즈니스 거리에선 스타벅스를 쉽게 발견할 수 있다. 1999년 이대 1호점을 오픈한 후 지난해 7월 이태원에 100호점을 내기까지 정확히 5년이 걸렸다. 그야말로 눈부신 확장속도다.
이 모든 얘기들은 브랜드의 중요성을 웅변해준다. 브랜드는 기업의 생존 전략이자 성장 전략인 것이다. 브랜드의 중요성은 방향성 측면에서 다음과 같이 강조할 수 있다.
첫째, 브랜드는 기업·제품·서비스·기관, 더 나아가 국가의 정체성(Identity)이기 때문에 모든 잠재 고객이 바라는 방향대로 육성 되어야 한다. 이는 정체성이 동일성 또는 같음(The Sameness)을 의미하기 때문이다. 따라서 브랜드 정체성은 형이상학적 가치와 연관되어 있다.
둘째, 브랜드는 모든 잠재고객이 필요로 하거나 원하는 가치와 일치해야 하므로 잠재고객이 누구인가를 잘 파악해야 한다. 고객들이 왜 브랜드 제품 혹은 서비스를 구매하는가, 또는 왜 특정 브랜드를 선호하는가를 알아내야 하는 것이다. 어떤 고객들은 기능적 가치 때문에, 다른 이들은 감성적 가치 때문에 브랜드를 선택하는데 브랜드가 추구하는 가치와 고객이 원하는 가치가 일치되도록 해야 한다.
셋째, 브랜드는 모든 산업에서 통용될 수 있는 ‘마케팅 툴’이다. 과거엔 제품 차별화가 어려운 1차산업 등에서 브랜드의 중요성이 크게 강조되지 않았지만 오늘날에는 모든 산업에 확대 적용된다. 예컨데 기본적으로는 ‘물’인 생수도 업체마다 가격과 포장이 다르다. 수박, 참외, 오렌지도 생산자 또는 생산지 중심의 브랜드가 있으며 심지어 생선도 어디서 잡혔는지가 소비자들의 중요한 구매 요건이 되고 있다. 또한 풍산 구리 파이프가 동종업계의 구리 파이프보다 좀 더 비싸게 팔리는 것도 브랜드 가치 때문이다. 고어텍스 천으로 만든 제품은 원자재 브랜드인 고어텍스 때문에 더 비싸게 팔린다.
끝으로 브랜드는 브랜드 소유자에게 뿐만 아니라 브랜드 구매자들에게도 자존심이 될 수 있도록 경영돼야 한다. 크라운제과는 IMF시절 부도 위기에 처해 있으면서도 오히려 브랜드 강화 전략을 내세우고 시스템을 일신하여 많은 소비자들에게 좋은 이미지를 심어 주었다. 화의를 최단기일 내에 졸업하고 해태를 인수한 것은 크라운 제과의 성공적인 브랜드경영 성과를 잘 말해준다.
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