초등생 홀린 신비아파트, 대세 콘텐츠가 됐다

시즌3 시청률 역대 최고
영화·드라마·게임·뮤지컬 등
콘텐츠 변주로 충성도 높여
시즌4부터는 세계관 구축
같이 커가며 볼 수 있는 애니로

신비아파트 뮤지컬 시즌3 '뱀파이어왕의 비밀' / CJ ENM 제공

애니메이션 '신비아파트'를 바탕으로 한 실사 웹드라마 '기억, 하리 1,2' / CJ ENM 제공

토종 애니메이션 '뽀롱뽀롱 뽀로로'를 봤던 영유아들이 이젠 토종 애니메이션 '신비아파트'에 푹 빠졌다. 오는 4일 시즌3 파트1 종영을 앞둔 '신비아파트'가 최근 애니메이션 채널 투니버스 개국 이래 역대 최고 시청률을 기록했다. 콘텐츠산업에서 IP(Intellectual Property, 지적재산)의 중요성이 커지고 있는 가운데, '신비아파트'는 파일럿(시험프로그램)이 첫선을 보인 2014년 이후 영화, 드라마, 게임, 뮤지컬 등 다양한 IP사업으로 몸값을 올리고 있다. 2019 대한민국 콘텐츠대상 캐릭터 부문과 애니메이션 부문에서 문화체육관광부 장관상을 동시 수상하며 작품성도 인정받았다.

■'신비아파트' 시즌3, 시청률 역대 최고 기록

'저승의 붉은꽃, 망부화' '물속의 쌍둥이, 벽수귀'… 한 30대 주부는 '신비아파트'를 즐겨보는 7살, 10살 아들 덕분에 귀신 캐릭터 이름이 친근해졌다.

관련 만화책과 괴담소설, 보드게임, 완구도 부지런히 샀다. 최근엔 '신비아파트 공식앱'도 다운받았다. '신비아파트'는 백살 넘은 도깨비 신비와 하리, 두리 남매가 억울하게 죽은 귀신의 한을 풀어준다는 내용의 TV 시리즈로 4~13세 시청자를 사로잡고 있다. 지난 5월 14일 방영된 '신비아파트 고스트볼 더블 X: 6개의 예언' 10화는 8.04%(닐슨코리아·유료플랫폼 전국기준)로 시즌 최고 시청률을 경신했다.

CJ ENM 애니메이션 스튜디오 '바주카'의 석종서 국장은 '신비아파트'의 성공 요인으로 "특수 장르, 스토리, 핵심 타깃층 확대"를 꼽았다. 국산 애니메이션은 유아 타깃 교육물, 로봇 메카닉물, 베틀물 등이 강세를 보였다. 장르 다양화 시도가 없던 중 호러라는 특수 장르에 주목한 것. 석 국장은 "어릴 적 이불 덮고 끝까지 봤던 '전설의 고향' 때문에 호러가 통할 것"이라고 예측했다. 매회 등장하는, 무서우면서 안타까움을 자아내는 귀신의 존재는 '신비아파트'의 강점. 귀신은 극이 절정에 이를 때까지 공포와 긴장감을 자아내다 안타까운 사연이 드러나는 순간 시청자의 공감대를 끌어내며 시청자의 작품에 대한 충성도를 높여왔다.

핵심 타깃을 넓힌 것도 적중했다. 대부분의 애니메이션은 타깃층을 4~6세, 7~9세, 10세 이상으로 세분화한다. 석종서 국장은 "'신비'와 '금비' 같은 귀여운 도깨비 캐릭터들이 4~6세를 공략했다면 무서운 귀신 캐릭터는 7~9세, 남녀 주인공의 액션과 연애 스토리는 10세 이상의 타깃에 어필했다"고 분석했다.

신비아파트 시즌3 / CJ ENM 제공

■잘만든 IP 덕분에 다양한 분야 진출

콘텐츠산업의 화두는 IP를 활용한 콘텐츠 제작이다. CJ ENM은 '신비아파트' IP 사업을 다각도로 전개해왔다. 동명의 영화와 게임, 뮤지컬뿐만 아니라 세계관을 공유하는 외전 드라마도 제작했다. 두 편의 극장판 애니메이션은 각각 67만(2018년), 89만(2019년) 관객을 동원했다. 또 뮤지컬은 시즌3까지 제작했다. 코로나19 여파로 앙코르 공연이 중단된 상태이나, 유료 객석 점유율 98%를 기록했을 정도로 인기다. 모바일 게임 '신비아파트 고스트 헌터'의 누적 다운로드 수도 450만건(5월 기준)을 훌쩍 뛰어넘는다. 태국에서는 지난해 12월 론칭해 3개월만에 10만 다운로드를 기록, 인기 게임 앱 순위 28위에 올랐다.

시리즈의 외전 실사 드라마 '기억, 하리'(2018년)는 주 타깃층을 넓혔다. 고등학생이 된 하리와 강림의 호러 로맨스 '기억, 하리' 시즌1은 방영 후 지상파 포함 동시간대 시청률 1위에 올랐고, 시즌2와 웹드라마 '연애공식 구하리' 제작으로 이어졌다.

IP를 활용한 캐릭터 상품과 완구의 인기는 '신비아파트'의 완구 유통권을 독점한 오로라월드의 주가를 한껏 끌어올렸다. 이밖에 '신비아파트' 캐릭터가 새겨진 손세정제 등의 생활용품과 주스, 케이크 등 식음료도 출시됐다.

현재 신비아파트는 시즌4 및 극장판 3기를 기획 중이다. 석종서 국장은 "시즌3 방영 중에 차기 시즌을 동시에 진행하는 것은 이례적인 경우"라며 "이는 '신비아파트'가 매시즌 성장을 거듭하고 동시에 다양한 IP사업들을 통해 하나의 견고한 브랜드로 자리매김했기에 가능한 일이다.

시즌4부터는 시리즈를 장기적으로 끌고 갈 수 있는 세계관을 구축해 대한민국에서 가장 오랫동안 사랑받는 애니메이션으로 성장시키는 것이 목표"라고 말했다.

[e-mail] 신진아 기자