10여년이 지난 2020년, 인스타그램, 유튜브 등 새로운 소셜 플랫폼이 빠르게 성장하면서 과거 파워블로거는 역사 속에 묻혀지고, 소셜스타, 셀럽 등을 통칭하는 포괄적 개념의 인플루언서(influencer)가 미디어를 넘어 온라인 커머스의 변화를 주도하는 주체로 자리잡고 있다.
이들의 콘텐츠에 소비자들은 반응하고, 단순한 호응과 호기심을 넘어 추천 제품 혹은 영상 속에 노출된 상품을 구매하는 새로운 소비 패턴이 형성되고 있다. 마케팅 관점에서 본다면 어떠한 마케팅 액션보다도 ROI(Return on Investment· 투자 대비 수익)가 높을 것이란 평가도 나온다.
이에 더해 코로나19 여파로 언택트(비대면·Untact)에 연결이라는 개념이 더해진 ‘온택트'(Ontact) 문화가 확산되면서 인플루언서 마케팅 시장의 흐름도 빠르게 변하고 있다. 인플루언서와 뉴 미디어 플랫폼이 만나 새로운 디지털 마케팅 상품이 등장하면서 광고/마케팅 기법이 점점 고도화되고 있다.
2020년 가장 주목받은 디지털 마케팅 콘텐츠는 숏 비디오다. 10분 내외의 긴 유튜브 콘텐츠에서 15초 내외의 인스타그램, 틱톡의 짧은 숏 폼 콘텐츠가 MZ세대를 중심으로 흥행하고 있다. 이는 인플루언서 마케팅 시장에도 영향을 미쳐 인플루언서 숏 비디오 광고 콘텐츠가 속속들이 등장하고 있다.
그중 가장 주목할 만한 숏 폼 광고는 뷰티 인플루언서 그룹 ‘레페리’에서 선보인 ‘숏 비디오 리그’다. 해당 콘텐츠는 이번 달 페이스북 코리아에서 진행한 “페이스북 마케팅 파트너 어워즈2020(Facebook Partners Awards)에서 혁신적 마케팅 캠페인을 전개한 기업을 선정하는 ‘이노베이션 히어로’ <브랜디드 콘텐츠> 부문에서 수상한 바 있다.
‘숏 비디오 리그’는 일종의 공모전 형태의 광고 상품으로, 특정 브랜드 및 제품의 마케팅 니즈에 맞게 여러 인플루언서들이 본인만의 개성을 담은 브랜디드 숏비디오를 제작하여 응모하면, 그 중 가장 뛰어난 숏비디오 콘텐츠를 브랜드가 직접 선택하여 인스타 광고로 집행해 ROAS(Return On Ad Spend)를 최대치로 향상시키는 상품이다. 일반적인 광고 소재와는 차별화된 ‘인플루언서 기반 숏비디오' 광고 집행이 가능하다는 점과, 그 중에서도 광고 효과성이 입증된 콘텐츠에 선택적이고 집중적으로 투자하여 광고 캠페인의 가치를 극대화시킬 수 있는 것이 특징이다. 과거 레페리가 구글과 함께 유튜브 플랫폼에서 진행했던 ‘뷰티 유튜브 크리에이터 리그’의 인플루언서 콘텐츠 경쟁 포맷을 이번에는 레페리와 페이스북과의 공동 연구를 통해 인스타그램 플랫폼에 적용/발전시킨 브랜디드 콘텐츠 광고 상품이다. 인플루언서 콜라보레이션 뷰티 브랜드 ‘슈레피’의 메이크업 제품, ‘셀퓨전씨’의 스킨케어 제품 리그 등을 통한 성공 케이스 보유하고 있다. 최근에는 패션, 어플리케이션 등 다양한 카테고리에서 성공적인 레퍼런스를 확장해가고 있다.
레페리 마케팅 본부 이우진 대리는 “숏 비디오 리그에서 가장 중요한 포인트는 ‘진정성'이다. 인플루언서가 제품에 대해 직접 고민하고 본인만의 시선으로 해석하여 담아낸 숏비디오 리그 콘텐츠는 소비자들에게 일반적인 광고소재보다 훨씬 더 자연스럽고 진정성있게 브랜드의 메시지를 전달하고, 브랜드는 이로부터 자사 제품에 대한 이해도와 해석력이 가장 뛰어나고 핏이 잘 맞는 크리에이터를 찾아낼 수 있다. 레페리는 숏 비디오 리그 외에도 인플루언서 마케팅에 있어 인플루언서와 브랜드간 진정성 있는 매칭을 가장 중요시한다. 높은 팔로워 수로 인플루언서를 선별하는 것이 아닌 인플루언서의 콘텐츠 스타일이 얼마나 브랜드와 맞는지, 제품에 대한 만족도가 얼마나 높은지를 우선적으로 고려해 브랜드와 매칭하는 것이다. 이를 위해 레페리 산하 ‘데이터 연구소’에서는 뷰티 크리에이터 콘텐츠를 매월 전수조사 방식으로 수집, 분석하여 매칭 지표를 도출하고 있다.”고 전했다.
이에 더해 레페리는 인플루언서 마케팅은 인플루언서와의 커넥션(Connection)에 집중해야 함을 강조하고 있다. 그래서 탄생한 개념이 ‘CR(Creator Relations)’이다. 마케팅 업계 최초로 선보인 ‘CR’은 쉽게 말해 PR(Public Relations)의 개념을 크리에이터에 적용시킨 홍보 기법이다. 크리에이터와 브랜드간 우호적 인식과 관계형성을 통해 최적, 최다의 진정성 있는 리뷰 콘텐츠를 이끌어내 마케팅의 시너지를 높이는 것이다. 이를 통해 레페리는 현재까지 국내외 약 500개의 뷰티, 패션 브랜드와 약 5,000건 이상의 프로젝트를 성공적으로 완수해냈다.
레페리 마케팅 본부 이천우 팀장은 “인플루언서 마케팅은 단기간 집행을 통한 일시적 판매 증대보다 단계별 지속적인 관계 형성을 통해 장기적 로열티를 구축하고 제품 및 서비스를 믿고 쓸 수 있는 단계까지 만드는 것이 중요하다”며 CR 개념의 중요성을 강조해 말했다.
비즈니스 인사이더에 따르면 인플루언서 마케팅 시장 규모는 2022년 150억 달러(약 17조 3,970억 원)에 이를 전망이다. 인플루언서 마케팅의 가치는 글로벌 기업 마케터들의 인식에서도 확인할 수 있다. 글로벌 인플루언서 마케팅 전문기업 미디어킥스의 '2019 인플루언서 마케팅 설문조사 보고서'에 따르면 마케팅 담당자의 80%가 인플루언서 마케팅이 효과적이라고 답했다.
특히, 앞으로는 인플루언서들이 단순히 제품을 홍보하거나 체험기를 올리는 수준을 넘어 유통, 판매 등 모든 영역에 영향을 미칠 것으로 전망되는 만큼 이들과 어떠한 전략으로 콘텐츠를 구상하고 접근하느냐가 기업들의 중요한 과제가 될 것이다. 이에 다가오는 인플루언서 마케팅 2.0 시대에 7년간의 인플루언서 마케팅 노하우를 기반으로 혁신적 마케팅 서비스를 선보이며 새로운 방향성과 인사이틀 제시하고 있는 레페리의 성장이 더 주목된다.
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