아이폰 '맞춤 광고' 차단 … 페북은 비상, 네이버는 기회 [애플, 개인정보 보호 강화]

새 운영체제 'iOS 14.5' 배포
허락 없이 개인정보 추적 금지
디지털 광고시장 타격 예상
취향 기반 서비스 확산 전망

애플 아이폰 이용자가 '앱 추적 투명성(ATT)' 기능이 반영된 'iOS 14.5'로 업데이트하면, 모바일 앱을 실행할 때마다 '앱에 추적 금지 요청' 여부를 선택할 수 있다. 사진은 '앱에 추적 금지 요청' 팝업이 뜬 아이폰 화면 갈무리. 사진=김미희 기자

애플이 스마트폰 이용자의 개인정보를 추적할 땐 반드시 이용자의 사전동의를 얻도록 강제하면서 페이스북 등 개인정보를 활용하는 광고를 사업모델로 하는 기업들에 비상이 걸렸다.

기존에는 아이폰 이용자 앱 이용기록 등을 추적해 취향이나 관심사를 반영한 광고를 곳곳에 심었지만, 앞으로는 이용자가 '앱에 추적금지 요청'을 선택할 수 있기 때문이다. 반면 관심사 기반 모바일 서비스 중심으로 디지털 광고시장이 재편되면 네이버, 카카오 등 국내 기업에는 오히려 기회가 될 수도 있다는 분석이다.

■동의 없이 개인정보 추적 못해

애플은 26일(현지시간) '앱 추적 투명성(ATT)' 기능을 적용한 아이폰 새 운영체제인 'iOS 14.5'를 배포했다. 이번 업데이트는 특정 앱이 다른 앱에서 사용자 정보를 허락 없이 추적하는 것을 막는 게 핵심이다.

어떤 앱이 아이폰 내 다른 앱이나 웹사이트에서 사용자의 활동을 추적하려 할 때 "추적을 허용하겠습니까"라는 질문이 뜨기 때문에 사용자가 동의하지 않으면 추적할 수 없다.

ATT를 적용하지 않은 앱은 모바일 단말기 이용자에 개별적으로 부여되는 식별용 ID인 IDFA에 접근할 수 없게 된다. 그동안 기업들은 'IDFA'를 활용해 사용자 취향에 맞는 광고를 노출했다. 만일 상당수 이용자가 '추적 불가'를 선택한다면, 앱기반 광고 시장이 어려워질 수 있다는 지적이다. 실제 페이스북은 애플의 개인정보 정책에 대해 광고 시장 축소 등 우려의 목소리를 냈다. 맞춤형 광고가 어려워질 경우 저렴한 비용으로 광고를 집행하는 중소 사업자들이 피해를 볼 것이라는 주장이다.

■네이버·카카오 활용 마케팅 뜨나

국내 디지털 광고 시장에도 변화가 예상된다. '여행'에 관심이 많은 이용자에게 여행상품 광고는 '스팸메시지'보다는 '정보'로 여겨질 수 있어 효과가 컸지만 이제 맞춤형 광고 노출 여부를 이용자가 스스로 정해 광고 도달률이 낮아질 수밖에 없다. 이에 마케팅 비용 투입 대비 수익률(ROI)이 떨어질 수밖에 없다는 게 업계 중론이다.

이에 따라 특정 커뮤니티 및 관심사 기반 모바일 서비스 중심으로 디지털 광고시장이 재편될 것이란 관측이 나온다.

예를 들어 부동산 관련 인터넷 네이버 카페 및 앱 서비스에 상가 분양광고 등을 노출해 ROI를 높이는 형태가 유력하다. 또 뷰티 상품 소식을 카카오톡 채널로 받는 사람의 비식별정보는 카카오톡 채팅 상단의 뷰티광고 노출 등으로 마케팅 효과를 높일 수 있다.

복수의 IT업계 관계자는 "국내는 애플 아이폰 이용자 비율이 낮지만, 모바일 광고시장은 광고에 반응한 사람까지 추려낼 수 있도록 고도화돼 있기 때문에 이번 앱 추적금지 요청 기능이 SNS 마케팅 시장에 상당한 영향을 미칠 것"이라며 "반면 네이버와 카카오를 비롯해 부동산 투자나 인테리어 등 취향 기반 서비스들에는 오히려 기회가 될 수 있다"고 내다봤다.

[e-mail] 이보미 김미희 기자