마켓컬리 ‘컬리스’ PB 고급화전략 통했다

동물복지 우유로 컬리스 첫선
국내 최초 착유일자 기록해 인기
누적판매량 150만개 넘어서
통밀식빵·열무김치·어묵 등
프리미엄 기획… 라인업 대폭 확대

컬리스 R15 통밀 식빵(위쪽 사진)과 컬리스 탱글탱글 국탕용 종합 어묵 마켓컬리 제공

박리다매로 인식되던 자체 브랜드(PB) 상품의 트렌드가 변하고 있다. 평범한 품질과 저렴한 가격으로 승부하던 PB 상품이 뛰어난 품질을 바탕으로 인기를 모으며 효자로 떠오르고 있다. 대형마트와 이커머스는 물론 백화점, 홈쇼핑까지 뛰어들면서 PB 상품을 둘러싼 유통업계의 경쟁은 더욱 치열해질 전망이다.

2일 업계에 따르면 마켓컬리는 PB 브랜드 ‘컬리스(Kurly’s)’를 통해 우수한 품질을 바탕으로 차별화된 가치를 선보이고 있다.

마켓컬리는 지난해 2월 우유업계 최초로 착유일을 기록한 동물복지 우유를 내놓으며 컬리스의 첫 선을 보였다. 해당 상품을 출시하기까지 전국 모든 동물복지 농장을 직접 방문했고, 원하는 품질과 가격을 맞추기까지 약 6개월이 걸렸다.

목장과의 협의를 통해 바로 짠 우유를 인근 유가공 공장에 보내 살균을 거쳐 24시간 안에 배송하는 과정을 도입했다. 국내 최초로 제조일 대신, 착유일자를 기록했고, 고객은 유통기한이 12일 이상 남은 우유를 받게 됐다.

동물복지 우유는 판매 2개월차부터 마켓컬리 우유 카테고리 판매 1위에 올라설 만큼 인기를 얻었고, 현재까지 누적 판매량은 150만개가 넘는다.

이후 마켓컬리는 컬리스의 라인업을 대폭 확대했다. 지난해 5월 R15 통밀 식빵과 모닝롤을 출시한데 이어 같은 해 8~9월에는 돈육햄과 두부, 열무김치를, 연말에는 콩나물, 숙주나물, 플레인 요거트 등 구매 빈도가 높고 생활에 꼭 필요한 상품군을 선보였다.

특히 상품 수만 늘린 것이 아니라 기존 상품에서 볼 수 없었던 만족을 주는 상품을 기획하는데 집중했다. 국내산 농산물로 엄선한 원재료에 김치 명인과 함께 기획한 열무김치, 무항생제 우리 돈육을 90% 이상 사용하고 나트륨을 크게 줄인 돈육햄, 연육 함량을 70% 이상 높인 어묵 등이 대표적인 품목이다.

최근에는 김치, 반찬, 캔디, 커피를 비롯해 칫솔, 물티슈 등 생활용품으로 범위를 넓혀 80여개로 상품 수를 확대했다.

컬리스가 꾸준히 확장되는 것은 고객들의 높은 만족도 덕분이다. 출시 이후 올해 11월까지 매달 평균 10%씩 판매량이 증가하고 있다. 무엇보다 컬리스 상품의 재구매율은 31%에 달한다. 기존 브랜드의 재구매율이 10%대인 것과 비교하면 2~3배 높은 수치다.

동물복지 우유를 비롯해 180만개의 판매고를 올린 국산콩 두부, 마켓컬리 물티슈 판매량의 65%를 차지하는 물티슈, 올해 7월 출시 직후 어묵 카테고리 1위에 오른 국탕용 종합어묵 등은 카테고리의 최상위권에 오르며 인기몰이를 하고 있다.

성장촉진제를 사용하지 않는 콩나물, 무항생제 고기로 엄선한 등심돈까스, 컬리플라워로 맛을 낸 비건 교자 등도 좋은 평가를 받고 있다.

마켓컬리는 컬리스의 라인업을 늘리기 위해 여러 파트너사들과 협의를 진행하고 있다.

마켓컬리 관계자는 "컬리스는 PB시장에 품질의 중요성을 알린 제품으로, 갤러리아의 ‘고메이494’, 롯데홈쇼핑의 ‘까사로하’ 등과 함께 프리미엄 PB시장을 선두하는 브랜드로 꼽힌다"며 "앞으로도 고객이 원하고 필요로 하는 ‘좋은 상품’을 선보일 계획"이라고 말했다.

[e-mail] 김주영 기자