속도 내는 MS, 구글·네이버는 주춤… AI성능이 가른 검색시장

챗GPT 업은 MS ‘빙’ 점유율 확대
후발 구글은 5년 9개월 만에 최저
네이버, AI도입에도 둔화세 지속
검색 포털들 AI 성능 고도화 승부

글로벌 및 국내 검색시장의 승패가 인공지능(AI) 성능에 따라 갈리고 있다.

AI 후발주자인 전 세계 검색시장 1위 구글의 점유율이 지난달 약 2%포인트 하락하면서 5년 9개월 만에 최저치를 기록했으며, 네이버도 국내시장 점유율이 생성형 AI 서비스 '큐(CUE:)'를 적용한 지난해 12월 60.01%를 찍었지만 효과가 떨어지며 4개월째 둔화세를 보이고 있다. 반면 MS는 검색 엔진 빙의 지난달 점유율이 1년 전 보다 1% 가까이 상승했다.

7일 업계와 웹분석 사이트 인터넷트렌드에 따르면 지난 4월 한 달 간 국내 검색엔진 시장에서 네이버는 점유율 1위(평균 56.18%), 구글(35.75%)은 2위를 기록했다. 3위인 카카오 다음의 점유율은 3.72%에 그쳤다.

네이버와 구글이 국내 검색시장을 양분하고 있는 가운데 네이버의 점유율은 둔화세를 보이고 있다.

네이버가 통합검색에 생성형 AI 서비스 '큐(CUE:)'를 적용한 지난해 12월 네이버의 점유율은 60.01%를 기록하며 구글(29.1%)과 격차를 벌렸다. 큐:는 기존 검색 결과와 함께 대화 형식으로 구체적인 답변을 제공한다. '큐:' 덕분에 지난해 11월과 비교해도 12월 네이버 점유율은 2.64%포인트 뛰었다. 하지만 '큐:'의 효과가 시간이 지날수록 떨어지고 이용자들의 기대감도 낮아지면서 2월부터 네이버의 점유율은 떨어지고, 구글의 점유율은 확대됐다.

구글은 검색시장 점유율 확대를 위해 지난해 11월 생성형 AI 기반 검색 서비스(SGE) 대상을 한국으로 넓혔다. 구글 AI 챗봇인 '바드' 공개 당시 한국어를 지원한 데 이어 생성형 AI 검색 결과도 한국어로 확인할 수 있도록 하는 등 서비스를 확대 중이다.

이에 네이버도 AI 기술을 활용해 검색 환경을 개선하는 데 집중하고 있다. 이달 내로 네이버 웹 검색에 적용돼 있는 AI 기반 뉴럴 매칭(서로 다른 단어 간 의미적 연관성에 집중해 검색 정확도를 높이는 기술) 등 검색 기술을 업데이트하고 있다. 네이버 측은 "여러가지 다양한 기술을 실제 서비스에 적용해 나가면서 이용자들이 검색 품질의 개선을 체감할 수 있도록 계속 점검할 것"이라고 말했다.

글로벌 시장에서도 AI 성능이 검색엔진의 순위를 가르고 있다.

전 세계 웹 트래픽 분석 사이트 스탯카운터에 따르면 4월 구글의 전 세계 검색 시장 점유율은 90.91%로 나타났다. 이는 지난해 4월(92.82%)보다 1.91%포인트 하락한 수치다.

구글은 전 세계 90% 이상의 점유율을 차지하고 있지만, 향후 AI가 상황을 뒤바꿀 수 있다는 전망이 나온다. 실제 검색 엔진 빙에 GPT 기반의 AI 챗봇 코파일럿을 적용하는 등 생성형 AI와 검색 서비스 접목에 앞장섰던 마이크로소프트(빙)의 지난달 점유율은 3.64%로 지난해 동월 대비 0.88%포인트 상승했다.

업계 관계자는 "기존 검색 경험과 달리 질문이나 대화하듯 묻는 검색에 대한 이용자들의 수요는 계속될 것"이라며 "생성형 AI 등 기술이 결합된 검색 환경은 보다 효과적인 광고 집행 등과도 연관돼 수익화에도 도움이 된다"고 설명했다.

[e-mail] 임수빈 기자