'무료 배달'로 손님 잡은 배달앱 빅3, 구독제로 판세 가른다

3사 MAU 합계 5개월 연속 상승
쿠팡·요기요 이어 배민도 유료화
'구독료 부담' 이용자 이탈 가능성
배달비 외 추가적 혜택이 승부처

올 상반기 배달 애플리케이션(앱) '빅3'의 월간활성이용자수(MAU) 합계가 5개월째 상승세를 기록하며 이용자 수가 꾸준히 늘고 있다. 하반기에는 3사간 이용자 확보 경쟁이 더욱 치열해 질 것으로 전망되는 가운데 유료 구독 상품 성공 여부가 판세를 가를 것으로 예상된다.

8일 업계와 모바일인덱스에 따르면 배달 플랫폼 빅3의 지난달 MAU 합계는 3501만1972명으로 전년 동기 대비 7.4% 증가했다. 엔데믹 영향, 고물가 및 배달비 상승에 따른 이용자 부담 확대 등에도 불구하고 3사 MAU 합계는 올 들어 꾸준히 증가하고 있다. MAU 합계는 2월 3370만4869명, 3월 3382만7078명, 4월 3408만9912명, 5월 3442만3197명에 이어 지난달까지 상승세가 이어졌다.

이 중 업계 1, 2위인 배달의민족(배민)과 쿠팡이츠의 성장세가 눈에 띈다.

배민의 지난달 MAU는 전년 동월 대비 2.8% 늘며 1위 자리를 굳건히 지켰다. 3월부터 요기요를 추월해 MAU 2위 자리를 유지하고 있는 쿠팡이츠의 지난달 MAU는 전년 동월 대비 98.5% 증가하며 빠른 속도로 성장하고 있다. 공격적인 할인 프로모션이 큰 역할을 했다. 쿠팡이츠는 쿠팡 유료 멤버십인 '와우 멤버십'을 가입한 이용자에 주문을 할 때마다 최대 10%를 할인 받을 수 있도록 하고, 배달비 무료 혜택 등을 제공하고 있다.

하지만 하반기에는 배민의 구독 상품 수익화 정책이 본격화되면서 판도가 바뀔 수 있다는 전망이 나오고 있다. 배민은 '배민클럽'의 체험 기간을 끝내고 유료화할 방침이다. 배민클럽은 배민의 첫 구독제 상품으로, 알뜰배달(다건배달)에서 기본 배달비 무료, 한집배달은 할인 혜택을 주는 서비스 등이 포함됐다. 오는 8월 20일부터는 배민클럽 서비스를 이용하려면 1990원(프로모션 가격)을 내야 한다. 프로모션 이후 정상가는 3990원이다.

이용자들이 구독료에 부담을 느껴 이탈할 수 있다는 지적이 나오고 있다. 이에 대해 배민 관계자는 "프로모션 기간 동안 구독료는 1990원이고 종료 시점은 정해지지 않았다"며 "배달비 무료, 할인 뿐 아니라 커머스 분야에서도 추가 혜택이 있을 것"이라고 설명했다.

구독료 기준으로 구독 서비스 및 멤버십을 비교하면 요기패스X(2900원), 배민클럽(3990원), 와우 멤버십(7890원) 순이 될 예정이지만, 추가 혜택에 따라 이용자들의 선택은 달라질 것으로 관측된다.

이에 외부 업체와 협업을 통해 이용자들을 유입하는 등 다양한 전략이 나올 것으로 예상된다.

예를 들어 요기요의 경우 최근 네이버의 유료 구독 서비스 네이버플러스 멤버십과 제휴를 맺었다. 네이버플러스 멤버십 가입자(월 4900원)는 요기요 계정과 연동하면 요기패스X 혜택을 별도 비용 없이 이용할 수 있다.

요기요에 따르면 네이버플러스 멤버십과 함께 요기패스X 서비스를 시작한 지 일주일 만에 신규 구독자 수가 15만 명을 돌파한 것으로 나타났다.

업계 관계자는 "올 초부터 시작된 무료배달 경쟁은 고객 배달비를 플랫폼이 대신 부담하는 형식이기에 무료배달 주문 건이 늘수록 플랫폼의 부담도 늘어나는 구조다.

이에 배민도 하반기에는 수익 확보에 나서려는 것으로 보인다"며 "3사 구독제 모두 묶음배달 무료 혜택을 전면에 내세우면서 핵심 혜택이 비슷한 만큼 얼마나 경쟁력 있는 가게를 확보하는지, 핵심 혜택 외 어떤 추가 부가혜택을 제공할지 등이 각 배달앱 구독제의 성공 여부를 판가름한 변수가 될 것"이라고 내다봤다.

[e-mail] 임수빈 기자