플래그십은 부진, 보급형만 선전… 삼성 스마트폰의 ‘고민’

3분기 평균판매단가 2% 찔끔 상승
갤럭시A 등 보급형 출하만 늘어

올해 삼성전자의 5세대이동통신(5G) 지원 스마트폰과 폴더블폰 출하량이 늘었지만 평균판매단가(ASP)는 소폭 증가하는 데 그쳤다.

삼성전자 스마트폰 라인업 중 가장 높은 가격을 자랑하는 플래그십(최상위기종) 시리즈가 소프트웨어 논란 등으로 부진했고, 보급형 라인업인 갤럭시A 판매 증가가 가팔랐던 게 원인으로 분석된다. 반면 애플은 아이폰14 시리즈 급 나누기가 효과를 보면서 삼성과의 ASP 격차를 더 벌렸다. 글로벌 시장에서 애플을 추격하기 위해 삼성 갤럭시의 브랜드 포지셔닝을 고민해야 한다는 지적이 나온다.

■ASP, 삼성 2%↑ 애플 7%↑

26일 글로벌 시장조사업체 카운터포인트리서치에 따르면 올 3·4분기 삼성전자 스마트폰의 ASP는 전년 동기 대비 2% 증가하는 데 그쳤다.

갤럭시Z플립·폴드 출하량과 5G 스마트폰이 전년 동기 대비 각각 2배, 27% 증가했지만 플래그십 라인업의 부진으로 ASP 증가에 한계가 있었던 것으로 풀이된다. 삼성전자의 올해 플래그십 라인업인 갤럭시S22 시리즈는 당초 업계의 기대와 달리 출하량 3000만대를 한참 넘어서지 못한 것으로 파악됐다. 그 결과 삼성전자의 수익은 전년 동기 4% 감소, 글로벌 스마트폰 점유율도 0.2%포인트 줄었다.

애플과의 ASP 격차도 더 벌어질 것으로 보인다. 올 3·4분기 애플은 전년 동기 대비 매출이 10%, ASP가 7% 성장하는 성과를 거뒀다. 시장조사업체 옴디아에 따르면 지난 2·4분기 기준 삼성전자와 애플의 스마트폰 ASP는 각각 383달러(약 48만원), 959달러(약 122만원)다.

카운터포인트리서치 애널리스트 하밋 싱 월리아는 "애플의 수익과 ASP가 증가하면서 글로벌 스마트폰 출하량도 동시에 증가했다"며 "전작(아이폰13 시리즈)부터 최근 아이폰14까지 출시 효과를 보고 있다"고 분석했다.

■애매해진 브랜드 위치

글로벌 시장에서 삼성전자 스마트폰의 이미지가 모호해졌다는 지적도 제기된다. 삼성전자는 스마트폰 출하량이 가장 많은 기업이지만, 출하량 대부분을 중저가폰이 차지한다. 그 또한 유럽, 동남아, 남미 등 일부 시장에 한정돼 있는데 이마저도 중국 업체들과의 격차도 줄고 있는 추세다.

지난해 전 세계 스마트폰 시장에서 가장 많이 출하된 모델은 갤럭시A12로 총 5180만대가량 공급된 것으로 집계됐다. 상위권 10개 모델 중 삼성전자의 기종은 갤럭시A12와 갤럭시A02(1830만대)에 그쳤다. 대부분의 자리는 아이폰11~13까지 애플의 플래그십 모델이 채웠다.

한국과 유럽을 제외한 나머지 시장에서 삼성 폴더블폰의 영향력이 미미한 것도 넘어야 할 산이다. 디스플레이 시장 조사업체 DSCC에 따르면 올해 전 세계 폴더블폰 출하량은 1250만대를 넘길 것으로 보인다. 1000만대 미만이었던 전년보다 총량이 증가한 셈이다. 하지만 국내와 유럽 등 일부 지역에 한정돼 있다.

삼성전자의 지역별 스마트폰 공급량 가운데 갤럭시Z플립4 비중을 보면 한국과 유럽은 출시 초기 이후에도 30~40%대를 유지하고 있다. 반면 미국 시장에서는 비중이 급격히 하락하는 상황이다. 미국 내 갤럭시Z플립4 공급 비중은 3·4분기 29%에서 4·4분기 7%까지 내려앉을 것이란 예상이 나온다.

DSCC는 "미국에서 갤럭시Z플립4의 판매 페이스는 오히려 갤럭시Z플립3보다 뒤처지고 있다"고 분석했다. 일본, 중국, 캐나다 등에서 공급 비중이 10%를 넘지 못했다.

업계 관계자는 "갤럭시가 국내에선 플래그십 이미지가 강하지만, 해외 시장에선 인식이 다르다"며 "삼성이 해외 시장에 공을 더 들여야 하는 이유"라고 말했다.

[e-mail] 김준혁 기자